In samenwerking met het Oranje Fonds hebben wij een leadwervingscampagne ontwikkeld om awareness te creëren én e-mail opt-ins te werven. Deze leads zijn vervolgens opgevolgd met behulp van een geautomatiseerde e-mail opvolgflow bestaande uit twee engagementmails.
Leads
E-mail conversies
Conversies
Conversies
De behoefte van het Oranje Fonds
In onzekere tijden zoals de pandemie is saamhorigheid belangrijker dan ooit. Veel mensen vereenzaamden in isolatie. Het Oranje Fonds werkt aan een samenleving waarin niemand er alleen voor staat. Zij bieden financiële ondersteuning aan ruim 7.000 sociale initiatieven in het hele land, die veelal voortkomen uit ideeën van vrijwilligers. Deze ondersteuning wordt grotendeels mogelijk gemaakt met het werven donateurs.
Het Oranje Fonds benaderde ons daarom met de vraag: "Hoe kunnen wij onze sociale projecten onder de aandacht brengen en mensen ervan overtuigen om donateur te worden?"
Het Oranje Fonds laat door middel van verschillende ‘thema’ campagnes zien welke sociale projecten zij ondersteunen. Daarom werken wij het gehele jaar samen met het Oranje Fonds om voor deze campagnes online awareness en engagement te creëren om zo donateurs te werven. Een van deze campagnes is Burendag, de jaarlijks terugkerende actiedag die het Oranje fonds samen met Douwe Egberts organiseert. Op Burendag, elke vierde zaterdag van september, brengen zij buren bij elkaar en organiseren zij in het hele land verschillende activiteiten.
“We hebben bij iedere campagne betere en nieuwe inzichten over de doelgroepen en hoe we deze qua telemarketing kunnen opvolgen. Doordat OMG zo datadriven is kunnen we samen werken aan een mooie ROI.”
Berrie Jurg - Oranje Fonds
Met behulp van de activatiemail wordt de ontvanger geactiveerd om gratis mee te spelen en kans te maken op één van de 10 Douwe Egberts koffieblikken t.w.v. € 125,-. De wervingsmail stuurt men door naar de landingspagina. Op de landingspagina vragen we de bezoekers op een laagdrempelige manier of zij wel eens koffie drinken met hun buren. Na het invullen van hun gegevens en het afgeven van een e-mail opt-in, maken zij kans op de prijs en zijn deze nieuw geworven leads klaar om te worden opgevolgd.
Nadat de deelnemers hun gegevens hebben achtergelaten in de leadwervingscampagne, zijn de leads opgevolgd met een engagementmail. Zoals de titel 'Hoe goed ken jij jouw buren?' inluidt, activeren we de ontvanger om te ontdekken hoe goed hij/zij z’n buren kent. Door mee te doen met de test, maak je bovendien kans op één van de 30 Oranje Fonds buurttafel bordspellen. Het resultaat: een clickratio van maar liefst 54% waarvan 50% van de deelnemers de test afrondde en z’mn gegevens invulde om kans te maken op de prijs.
Leads die deze Buren test hebben doorlopen, zijn betrokken bij het Oranje Fonds en hebben dankzij engagement een hogere motivatie. De hieropvolgende tweede engagementmail begint met de vraag ‘Ben je een goede buur of verre vriend?’ Verwijzend naar het bekende spreekwoord, kom je er met deze test achter of je een ‘goede buur’ bent of ‘verre vriend'. Het is opnieuw een test die aansluit op het hoofdthema: Burendag. Het resultaat: een openpercentage van 40% waarvan ook 40% de tweede vraag heeft beantwoord op de landingspagina. Bijna 80% rondde zelfs de gehele test af, zonder dat hier een prijs tegenover stond.
In deze leadwervingscampagne zijn o.a. de volgende neurotechnieken toegepast:
Commitment & consistency
Als je A zegt, wil je ook B zeggen. Je bent graag consistent met eerder gemaakte keuzes. Laagdrempelige quizvragen maken het eenvoudig en daardoor aantrekkelijk om mee te doen. Ideaal als je veel ontvangers wilt aansporen om deel te nemen. En eenmaal begonnen, zullen zij ook sneller geneigd zijn om de quiz of test af te maken.
Gamification
Doordat de consument zélf het antwoord op de vraag moet invullen, heeft hij of zij het gevoel enige controle te hebben over de uitkomst van de winactie.
Incentive motivation
Je komt sneller in actie als je iets cadeau krijgt of als je iets kunt winnen. De winkansen op een van de Douwe Egberts koffieblikken in de leadwervingscampagne en het Oranje Fonds buurttafel bordspel in de engagementfase zijn krachtige triggers om mee te doen. Tegelijkertijd wordt de engagement van de deelnemers flink verhoogd.
Dankzij ons inhouse ontwikkelde COFFEE analytics dashboard heeft het Oranje Fonds tijdens de gehele campagne realtime inzicht in de resultaten. Zo meten we naast de open- en clickratio's van de e-mails ook leestijd, interactieve clicks en conversies en kunnen we op profielniveau realtime gedrag meten in de buyer journey.
Het uiteindelijke resultaat: 37% van de deelnemers zijn structurele donateurs geworden en 91 deelnemers hebben een eenmalige gift gedaan. Na de verzending van de e-mail opvolgflow, zijn de ‘opgewarmde’ leads opgevolgd met behulp van telemarketing. Dit resulteerde in maar liefst 392 donateurs.
